2019下半场，B2B企业CMO生存指南

2019进入下半年，营销人年初制定的规划和相应的预算也已经行至中场。CMO应该思考以下几个问题： 


营销方向是否正确？ 上半年的营销推广是否真正促进销售？ 如何制定下半年的营销策略？ …… 等等问题在年中更值得复盘和再思考。 


在IBM商业价值研究院发布的一篇有关CMO的调研报告中显示，有84%的受访CMO正担心自己的营销推广因为营销趋势的更新而改变。而从去年开始，蔓延开来的“经济寒冬”更是压缩了CMO在其中的生存空间。


然而挑战与机遇并存。市场动态复杂、客户喜好变化多端，需要更先进的营销方式去适应企业不断变化的需求。CMO如果能够在新的环境中抓住时下市场营销趋势——不仅能够帮助企业完成更成功的营销目标，也会迎来自己职业生涯的高光时刻。 


本文精选了8个CMO必须知道的营销趋势，拓展你的生存空间。 


<h2>敏捷营销：营销迭代呼唤复合型人才</h2>


敏捷（Agile）近年来在营销界被提及的越来越多，人人都在说敏捷营销是“市场营销的下一件大事”，国外也有成功应用敏捷营销将生产力提升400%的例子。（点击这里获取敏捷营销案例） 麦肯锡数字营销业务合伙人兼全球主管Jason Heller表示，下一轮营销转型很可能是迈向“敏捷”的一步。都9102年了，如果你还不了解敏捷营销的话，一定要在这篇文章中详细了解一下。 “敏捷营销”的概念由“敏捷开发”发展而来。仔细研究2012年在旧金山发布的《敏捷营销宣言》就会发现，营销领域的方法论与开发领域确实有共通之处。 敏捷营销宣言的主要原则：


<ul><li>经过验证的知识，而不是观点和约定俗成</li><li>以顾客为中心的协作，而不是“孤岛”和“层级”</li><li>适应和迭代，而不是爆炸性的广告活动</li><li>有一套流程来寻找客户，而不是静态预测</li><li>灵活，而不是死板的计划</li><li>响应变革，而不是跟随计划</li><li>多次小规模试验，而不是豪赌</li></ul>


知名咨询公司Gartner对803名CMO的调查发现，89％的CMO表示他们的公司正在试图采用某种形式的‘敏捷’营销。然而，今天只有21％的公司采用完全敏捷的营销方法。如果这个数据放在中国的市场营销部门，应该会更低。 那么如何将敏捷营销成功地运用在自己的流程搭建和管控中，又如何运用敏捷营销对市场推广活动进行更快地验证和迭代呢？离不开两个核心的话题“迭代”和“协作”。


在敏捷营销中，对CMO新的要求就是：需要结合企业自身的条件和特点，快速调整营销策略，动态地设计相应的营销组织结构，合理配置营销资源，同时能够在快速变化的环境下帮助团队协作和成长。


<h2>回归本源：市场功能下沉，营销本应看得更深 </h2>


作为市场营销人，每天都在进行市场营销活动的实操，但你有没有静下心来想一想——营销的本质是什么？ 对于这个问题，就像一千个人有一千个哈姆雷特一样，每一个营销人都有自己的见解，CMO更是有着自己独特的感悟。然而从营销诞生之初，著名营销之父科特勒则认为：营销是有能力满足消费者需求，并且能持续获得利润。 随着营销行业的发展，需求的分散和职能不同，让营销人对“成功营销”的评判有着不同的标准。“围绕客户去获得利润”曾被认为是创业公司的需求。然而最近一段时间，越来越多的大公司也重新回归了“通过营销获取客户，从而获得利润”的营销目的。 Deloitte全球首席营销官Diana O'Brien表示，2019年将是“回归营销基础”的好年景，这意味着将“客户放在组织的中心”在市场营销工作中的重要性的回归。


基于此，O'Brien提出了四个M（心态mindset，时刻moment，行动moves和意义meaning），这四个M的结合将为企业和CMO的发展带来全球化的提升，结果也导向“促成销售”的最终目的。 


<h2>新客户体验时代：CXM并不只是一个新词 </h2>


从1999年中国引入CRM客户关系管理概念至今，CRM已经历了十多年的发展。从最早记录客户信息，到形成与客户跟单信息相关的一些事务性的工作记录系统，再到现在智能化的、与协同管理紧密结合的企业运营性系统，CRM也成为市场营销领域广泛应用的手段。随后许多提供B端服务的企业也重视起了CSM客户成功管理，而诞生时间更短的CXM客户体验管理也在最近受到更多营销人的关注。


事实上，CXM并不只是一个新鲜词汇。在发展更先一步的国际市场中，CXM具有更前瞻的意义。 Adobe营销战略和通讯部的副总裁Stacy Martinet表示，下一轮数字化转型将专注于CXM。


想要提供真正具有变革性客户体验的公司，需要实现实时地智能预测客户数据，”她说。“在2019年，我们将看到企业专注于建立无缝连接的客户数据 - 行为、交易、财务、运营等——以获得真正的点到点客户视图，以便立即采取行动。” 这和敏捷营销的模式相贯通，通过对客户行为数据的精细化收集来实现。相比于为客户提供更优质的产品或服务体验，市场营销人更应该关注如何引导客户体验自己的产品和服务中令客户惊喜和有效的部分。


EventBank捷会易的CRM客户管理模块就具有对客户体验升级趋势及时响应的更优功能。除了实现传统CRM系统的数据集管理外，EventBank捷会易的CRM模块还提供对单个客户的互动行为的精准且实时的追踪和分析。数据中包含客户对企业的营销活动的参与度、营销邮件的打开情况以及付费意愿等具体体验的分项收集，通过标准化的的平台和精细化的分析帮助营销和销售人员制定富有洞察力的营销决策。


<h2>数据驱动创造力：营销需要“全脑人才” </h2>


创意曾是营销人引以为傲的核心技能，然而数字时代的到来让数据对创意的驱动作用越来越强烈。 麦肯锡的研究发现，许多希望整合数据和创造力的公司正在寻找并雇佣左脑和右脑都非常发达的“全脑人才”。换句话说，2019年可能是有利于数据驱动创意发展的一年。在创意上运用数据驱动的方法有助于营销人员高效地工作，能更快地创造出合适的内容，并将这些内容通过正确的渠道，在合适的时间发送给客户。 “全脑人才”的重要性提升，有技术背景的CMO会更获得企业的青睐。而没有技术背景的CMO们也不必焦虑，因为技术应该是营销战略中的助推器，而非营销本身。


而那些专注于客户和创意的CMO们在接下来的数字浪潮中，应该将注意力分出一部分在营销技术的学习上，以求在跨部门的合作时进行有效的资源的整合，推动营销目标的成功。


<h2>个性化营销升级：助力效果提升 </h2>


个性化是一个老生常谈的话题，但事实上营销领域的“个性化”还处于一个很基础的水平。个性化营销在2019年面临着进一步升级，由点对面（也就是对客户进行分类）的营销，进化为点对点的营销。 根据Evergage最新发布的《2019年个性化营销趋势报告》，受访者们认为个性化带来了这些好处： 


<ul><li>提高转化率（61%）；</li><li>增加访客参与度（59%）；</li><li>改善客户体验（56%）；</li><li>增加潜在客户生成和获取新客户（56%）</li></ul>


在这项研究中，电子邮件作为个性化渠道被更多营销人员认可。近78%的营销人员在电子邮件营销中使用了个性化。尽管邮件营销还没有广泛应用在中国的营销领域中，但对出海企业或B端企业来说，客户对“邮件用来接收重要信息”的认知越来越强，邮件营销将在中国的营销行业持续发力。 EventBank捷会易的邮件营销模块能够满足现代营销趋势的个性化需求。不仅能够通过专业设计的电子邮件模板自动化地向客户发送通知、传递信息，还提供详尽的邮件营销性能分析及报告，优化邮件营销效果。


<h2>ABM：B2B营销ROI新引擎</h2>


ABM（Account-Based Marketing）基于账户的营销是对B2B行业的营销人员及CMO来说更重要趋势。


B2B行业营销经常投入大量的时间和经历去挖掘潜在客户，而ABM是一个新思路——它需要营销人员针对已有客户（尤其是大客户）资源进行深度地挖掘和发展。它将营销和销售资源集中在市场中明确定义的一组目标帐户上，并采用旨在与每个帐户产生共鸣的个性化营销活动。根据Altera的一项调查显示，ABM的ROI比其他营销活动高出20%。 ABM能够让营销人员充分利用现有的资源，在有针对性的个性化营销基础之上，提升ROI，并且达成可预测的营销目标。那么如何能够准确高效地将ABM运用到营销活动中呢？以下是6个要点：


<ul><li>发现并定义高价值客户</li><li>确定客户账户并识别决策方式和决策者</li><li>制定个性化内容</li><li>确定最佳渠道</li><li>执行有针对性的活动</li><li>测试、复盘和优化</li></ul>


<h2>打造个人品牌：双倍提升影响力</h2>


前文提到了很多新趋势，下面要介绍一个“老面孔”——个人品牌。 


个人品牌对企业品牌的提升作用早已得到很多CMO的认可，在新的营销环境中，这个方式依然奏效。


知名营销人也是明星企业的领导者Vaynerchuk认为“没有什么比分享你的个人想法更重要了，在LinkedIn上以博客的形式展示企业，对打造个人品牌绝对有效。”


关于这一点，畅销十年的《走红：如何打造个人品牌》一书中就有详尽的实操建议。


<h2>MarTech</h2>


在IBM发布的2019年营销趋势中，MarTech占有重要的位置。他们甚至将MarTech＋AdTech的组合喻为“营销圣杯”。


MarTech被讨论多年。行至2019年，这样的趋势正渐渐转变为营销人尤其是CMO的必备技能。而营销自动化工具正是帮助CMO们掌握和发挥这项技能的重要手段。 在以往的文章中我们总结了6款2019年全球CMO必备的营销自动化工具，可以在我们的Blog中查看。 


<h2>结语</h2>


蓬勃发展的行业不会等待个人缓慢的成长，只有抓住行业发展的核心趋势才能在企业和个人的发展道路上立于不败之地。


EvenBank捷会易致力于用智慧高效的产品和服务帮助企业客户及营销人员，自动化、一体化地解决营销活动中遇到的各种问题。如果你觉得这篇文章有帮助的话，欢迎你这篇文章分享出去。

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